Corporate Language oder Brand Tone of Voice?
Bekannte Sprachkonzepte im Unternehmensbereich und ihre Vor- und Nachteile
Corporate Language, Corporate Code, Corporate Wording® oder Brand Tone of Voice: Dass der Umgang mit Sprache und Texten in Unternehmen nicht dem Zufall oder dem subjektiven Empfinden einzelner Menschen überlassen werden sollte, haben verschiedene Konzepte klar gezeigt. Jedes einzelne hat viel zur Sensibilität gegenüber Sprache und Texten beigetragen.
Während sich Corporate Language und Corporate Code überwiegend auf Text-Verständlichkeit und leserorientierte, floskelfreie Formulierungen im direkten Schriftverkehr mit Kundinnen und Kunden fokussieren[1], geht es bei Tone of Voice um eine wiedererkennbare Markentonalität[2]. Die Übergänge sind jedoch fließend.[3]
Corporate Language vs. Brand Tone of Voice: Beide Ansätze sind verlockend, haben aber auch Nachteile.
Wie schön ist die Vorstellung, eine gemeinsame Sprache mit Kundinnen und Kunden zu sprechen und sie dadurch an das Unternehmen zu binden. Aber sind Kundennähe und Verständlichkeit ausreichend für eine Differenzierung am Markt? Wohl kaum. Hier setzt Tone of Voice an: Mit Sprache der Markenpersönlichkeit und dem Image eine bestimmte Richtung zu geben, klingt reizvoll. Der Nachteil daran: Es entsteht der Eindruck, dass Inhalt und Zielgruppe weniger wichtig sind als Form und Tonalität.[4]
Beide Ansätze haben außerdem den Nachteil, dass sie einer Top-down-Denkweise entsprungen sind. Die übliche Vorgangsweise sieht so aus: Jemand (eine externe Agentur, eine Fachkraft oder Abteilung im Unternehmen) definiert im Auftrag des Managements Sprachrichtlinien und Sprachstil, die in einem Leitfaden festgelegt und dann intern geschult werden. Diese Vorgangsweise stößt in der Praxis schnell an Grenzen, da sie die Sprachkompetenz einzelner Menschen völlig außer Acht lässt. Außerdem macht sie zu sehr abhängig von der Durchsetzungskraft und dem Commitment der Führungskräfte. Sind die Vorgaben zu starr, schränken sie ein und überfordern die Anwenderinnen und Anwender. Es braucht ständige Kontrollen und Appelle, sich doch an die Sprachrichtlinien zu halten. Sind die Vorgaben zu vage, werden sie schnell zum „Nice-to-have“ anstatt zum „Must-have“.
Dass sich alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von der Notwendigkeit einheitlicher Schreibweisen überzeugen lassen, ist gerade noch realistisch. Bei der Ausformulierung von Botschaften gehen die Vorstellungen jedoch weit auseinander. Textbausteine können helfen, aber auch sie müssen ständig angepasst und überarbeitet werden. Der Einsatz von Text-KI und automatisierten Text-Tools ist ebenfalls eine Möglichkeit. Erfahrungsgemäß wird aber in der Praxis aus Zeitmangel doch wieder auf die gewohnte Art zu schreiben zurückgegriffen.
Fehlt die Haltung, fehlt die Wirkung
Solange an der Grundhaltung gegenüber jenen Menschen, die einen Text lesen sollen, nicht gearbeitet wird, wird – so ehrlich muss man sein – jede Text-Initiative wenig Wirkung zeigen.
Der Ansatz, ausgehend von Werten und Haltungen zu einer lebendigen und stimmigen Unternehmenssprache und -sprachkultur zu finden, ist nachhaltiger als bisherige Corporate Language Konzepte.
Werte als Grundlage für die Unternehmenssprache
Eine Unternehmenssprache, die sich an den Werten eines Unternehmens orientiert, ist flexibel genug, dass sie in Verkaufstexten genauso funktioniert wie im Reklamationsmanagement.
Dabei spielt die innere Haltung gegenüber Leserinnen und Lesern eine enorm wichtige Rolle. Diese Haltung – so sie denn authentisch und glaubwürdig gelebt wird – tut nicht nur der direkten Kommunikation mit Kund:innen und Mitarbeiter:innen gut, sondern gerade auch der Werbung und dem Verkauf.
Für eine wertschätzende Sprachkultur ist es notwendig, das Vertrauen in die eigene Sprachkompetenz zu fördern und die innere Haltung gegenüber anderen Menschen zu reflektieren. Der wichtige erste Schritt ist die Bereitschaft, Verantwortung für die eigenen Sprachhandlungen zu übernehmen. Erst dann werden gemeinsam die Techniken entwickelt, die für die Umsetzung wichtig sind.
Eine wertschätzende und empathische Grundhaltung des oder der Schreibenden ist für Leserinnen und Leser spürbar – und sie funktioniert für alle Textsorten.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie mit wertschätzenden Texten Ihre interne und externe Kommunikation positiv unterstützen können?
Dann schreiben Sie mir eine E-Mail oder rufen Sie mich an.
